发布时间：2020/03/31 09:51:50 阅读量：1967
一、课程性质大纲总体要求
市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需要为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。具有全程性、综合性和实践性的特点。本课程的主要内容包括：市场营销的内涵与市场营销学的发展、市场营销哲学的发展与营销组合的演变、战略计划与市场营销管理过程、市场营销的宏观环境与微观环境、市场营销调研过程与市场需求预测、消费者和组织市场购买行为分析、目标市场营销战略、市场竞争战略、新产品开发战略、产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略和促销策略、市场营销计划组织执行控制、大数据营销等。
大纲要求学生熟悉、理解市场营销的基本理论与基本方法，并能够运用市场营销的基本思维方式于日常的营销实践活动这，从而达到进一步提高学生营销技能与水平的目的。
二、教材与参考书目
1、教材
《市场营销学通论》（第7版） 郭国庆，钱明辉主编
中国人民大学出版社 2017年出版
2、参考书目
（1）《营销思想史》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013；
（2）《服务营销》（第4版），郭国庆，中国人民大学出版社，2017；
（3）《营销伦理》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013。
（4）《管理世界》、《企业管理》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等。
三、课程内容与考核要求
本大纲对各章规定了考核目标，其中包括考核知识点和考核要求。考核要求分为“了解”、“理解”、“掌握”三个层次。了解——能准确表述市场营销相关名词、概念，并能识别其特征。理解——应当知悉市场营销原理和方法，市场营销观念，市场营销的4P理论等相关知识。掌握——在了解、理解的基础上，能把所学的市场营销理论运用于实际工作中。
第一章：市场营销与市场营销学
考核知识点：
1.1 市场营销的内涵
1.2 市场营销的重要性
1.3 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
考核要求：
1、理解市场营销与市场营销学的基本概念、内涵等基础知识。
2、了解市场营销的重要性，市场营销学的性质、研究对象与发展历程。
第二章：市场营销哲学的演变
考核知识点：
2.1 市场营销观念
2.2 市场营销组合的演变
2.3 市场营销哲学新视野
考核要求：
1、了解市场营销组合的概念及其扩充与演变。
2、了解社会责任、绿色营销等概念。
3、理解：理解市场营销观念的概念和特点。
第三章：战略计划与市场营销管理
考核知识点：
3.1 战略计划与市场导向
3.2 市场营销管理
3.3 市场营销管理过程
3.4 市场营销信息系统
考核要求：
1、了解市场营销管理过程。
2、了解市场营销信息系统的含义和构成。
3、理解市场营销战略计划与管理过程。
4、理解市场营销管理的本质。
第四章：市场营销环境分析
考核知识点：
4.1 市场营销环境概述
4.2 市场营销微观环境
4.3 市场营销宏观环境
考核要求：
1、理解：市场营销环境变化对企业的影响。
2、了解：市场营销宏观环境、市场营销微观环境的构成。
第五章：市场营销调研与市场需求预测
考核知识点：
5.1 市场营销调研过程
5.2 市场营销数据分析
5.3 市场需求测量
5.4 估计当前市场需求
5.5 市场需求预测
考核要求：
1、掌握：市场营销调研过程及数据分析的方法。
2、理解：尝试市场营销调研的方法和过程。
3、了解：市场需求估计和预测的方法。
第六章：消费者市场及其购买行为
考核知识点：
6.1 消费者市场
6.2 影响消费者购买行为的因素
6.3 消费者购买行为与决策
考核要求：
1、掌握：消费者购买的决策模型。
2、理解：影响消费者购买行为的各种因素。
3、了解：消费者市场的特点。
第七章：组织市场分析
考核知识点：
7.1 组织市场
7.2 产业市场购买行为
7.3 中间商购买行为
7.4 政府采购行为
考核要求：
1、理解：政府采购制度对企业市场营销的影响。
2、了解：产业市场的含义与特点、产业购买者的行为类型、产业市场购买决策类型和过程
第八章：目标市场战略
考核知识点：
8.1 市场细分
8.2 目标市场选择
8.3 市场定位
考核要求：
1、掌握：市场细分的标准、目标市场选择的考虑因素和市场定位的方法。
2、理解：目标市场选择的依据。
3、了解：市场细分、目标市场、市场定位的含义和标准。
第九章：市场竞争分析
考核知识点：
9.1 竞争者分析
9.2 基本竞争战略
9.3 市场地位与竞争战略
考核要求：
1、掌握：市场竞争战略的基本类型及优缺点。
2、理解：市场主导者、挑战者、跟随者和补缺者等的竞争战略。
3、了解：识别竞争者的主要方法。
第十章：新产品开发战略
考核知识点：
10.1 新产品开发的必要性
10.2 新产品开发战略选择及其开发过程
10.3 新产品的采用与扩散
考核要求：
1、掌握：新产品开发的必要性、新产品开发的战略选择及开发过程。
2、理解：新产品采用和扩散过程的联系与区别。
3、了解：新产品的概念。
第十一章：产品与服务策略
考核知识点：
11.1 产品组合策略
11.2 产品生命周期
11.3 服务与服务营销
11.4 服务质量管理
11.5 服务的有形展示
考核要求：
1、掌握：产品组合的主要策略和产品生命周期各阶段的营销策略。
2、掌握：服务质量管理的主要方法。
3、了解：产品整体概念的含义与层次、服务的特点、有形展示的含义与类型。
第十二章：品牌策略
考核知识点：
12.1 品牌综述
12.2 品牌资产
12.3 品牌策略选择
考核要求：
1、掌握：品牌资产的含义及其测。
2、理解：品牌策略的主要类型。
3、了解：品牌的基本概念及作用。
第十三章：定价策略
考核知识点：
13.1 影响定价的因素
13.2 定价方法
13.3 定价策略
13.4 价格变动与企业对策
考核要求：
1、掌握：企业定价的主要方法及定价策略的主要内容。
2、理解：价格变动对顾客需求的影响。
3、了解：企业定价的影响因素。
第十四章：分销策略
考核知识点：
14.1 分销渠道的职能与类型
14.2 分销渠道策略
考核要求：
1、掌握：分销渠道的管理、渠道冲突的主要类型以及电商时代的渠道系统等内容。
2、了解：分销渠道的职能与类型。
第十五章：促销策略
考核知识点：
15.1 促销组合
15.2 广告策略
15.3 推销策略
15.4 销售促进策略
15.5 公共关系策略
考核要求：
1、理解：广告策略、推销策略、销售促进与公共关系以及促销组合策略等相关内容。
2、了解：促销组合的构成及其影响因素。
3、了解：促销组合策略的新趋势
第十六章：市场营销管理
考核知识点：
16.1 市场营销计划与执行
16.2 市场营销组织
16.3 市场营销控制
16.4 市场营销审计
考核要求：
1、掌握：市场营销控制的主要方法以及市场营销审计的内容。
2、了解：市场营销计划的主要内容、市场营销组织的类型。
第十七章：大数据直销
考核知识点：
17.1 大数据营销的价值
17.2 大数据营销的主要模式
17.3 大数据营销的程序
17.4 大数据营销的新发展
考核要求：
1、了解：大数据营销的含义与价值，了解大数据营销的主要模式和程序。
2、了解：场景营销、微信营销和精准营销等概念。
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