一、考试参考书目
《市场营销学》（第五版），岳俊芳、吕一林主编，中国人民大学出版社，2019年。
二、考核知识点及要求
主要考查市场营销学的基本概念、基本理论和运用基础理论知识进行分析问题和解决问题的能力。
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久（重点）
掌握市场营销学的相关概念，营销活动的扩展以及概念的发展等
第二节 现代企业以市场营销为导向（重点）
掌握市场的概念，企业分析市场时要了解的问题以及企业营销指导思想
第三节 谁参与市场营销（一般）
学习市场营销各组成要素以及现代营销系统
第二章 分析营销环境，寻找成功机会
第一节 营销环境中蕴涵机会与风险（一般）
学习市场营销环境的含义、特点，营销机会和威胁
第二节 宏观环境引导营销活动的大方向（一般）
学习市场营销的各类宏观环境
第三节 微观环境影响营销活动的方式和效果（一般）
学习市场营销的各类微观环境
第三章 消费者市场与产业市场———购买行为不同
第一节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场（不考）
第二节 消费者购买行为的特点及影响因素（重点）
掌握消费者购买行为的特点以及影响因素
第三节 消费者怎样作出购买决策（一般）
学习个人消费者购买决策过程
第四节 谁是产业市场的采购决策者（不考）
第五节 产业市场的购买者怎样作出购买决策（不考）
第四章 信息是企业营销的基础（不考）
第五章 制定营销战略
第一节 营销战略的制定（一般）
学习企业制定营销战略规划的内容
第二节 有效的细分市场（重点）
掌握市场细分的含义、意义与原则
第三节 目标市场选择策略（重点）
掌握目标市场策略以及影响目标市场策略选择的因素
第四节 合适的市场定位（重点）
掌握市场定位的含义、原则以及市场定位的步骤等
第六章 营销策略组合
第一节 营销手段与营销策略组合（一般）
学习各类营销手段以及营销策略组合的概念、基本决策架构等
第二节 营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手（不考）
第三节 产品生命周期不同阶段的市场营销策略组合（重点）
掌握产品生命周期的概念、各阶段的特点和企业策略等
第七章 产品———企业营销的基础
第一节 产品和服务（一般）
学习产品的基本概念，产品分类等
第二节 产品组合（重点）
掌握产品组合及其相关概念的含义，学习分析产品组合需考虑的因素
第三节 创建和管理一个好的品牌（不考）
第四节 产品的展示与包装（不考）
第五节 新产品的开发与推广（不考）
第八章 沟通整合———促成销售
第一节 沟通的本质与作用（一般）
学习营销沟通的概念以及作用
第二节 营销沟通组合（重点）
掌握营销沟通组合的构成以及影响沟通组合决策的因素
第三节 怎样制定沟通组合策略（一般）
学习开展有效沟通的步骤
第四节 企业广告运作要点（重点）
掌握广告的特点以及企业广告运作过程
第五节 如何选择广告媒体（不考）
第六节 人员推销———效果最佳，管理最难（一般）
学习人员推销的特点，优秀销售员的条件等
第九章 定价策略———事关企业收入与利润
第一节 对产品定价的不同认知（不考）
第二节 影响营销定价的其他因素（一般）
学习影响营销定价的内部、外部因素
第三节 基本定价方法（重点）
掌握成本导向定价、竞争导向定价以及需求导向定价等
第四节 价格组合与定价技巧（一般）
学习各类价格组合与定价技巧
第五节 新产品定价与适时调整价格（不考）
第六节 制定价格策略的程序（不考）
第十章 分销渠道选择———竞争新热点
第一节 分销渠道的含义与作用（一般）
了解分销渠道的概念、职能、类型以及影响分销渠道的因素
第二节 渠道构成：传统渠道与渠道系统（不考）
第三节 中间商的类型（一般）
了解中间商的类型以及各类中间商的策略
第四节 连锁商店与特许经营（一般）
了解连锁商店和特许经营的概念及特征
第五节 怎样选择分销渠道（重点）
掌握影响企业选择分销渠道的因素，如何选择分销渠道的方法等
第六节 确定所用中间商类型并选择具体的中间商（不考）
第七节 渠道管理———协调冲突与实施控制（不考）
第十一章 企业营销组织与计划（不考）
第十二章 网络时代的新营销
第一节 网络时代的消费者行为模式和营销特性（一般）
了解消费者行为模式：AISAS；了解大数据的特点，社会媒体化的特点以及移动营销的特点
第二节 网络调研（一般）
了解网络调研的优势与局限性；网络调研的类型等
第三节 网上销售渠道（一般）
了解什么是B2B,C2C,C2B,B2C,B2G，O2O等
第四节 大数据营销（不考）
第五节 微信营销（不考）
第六节 微博营销（不考）
第七节 搜索引擎营销（一般）
学习搜索引擎营销的基本概念，以及实施搜索引擎营销的基本步骤
三、试卷结构
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题型 |
题量 |
题分 |
总分 |
|
单项选择题 |
20 |
1 |
20 |
|
判断题 |
10 |
2 |
20 |
|
名词解释 |
4 |
5 |
20 |
|
简答题 |
3 |
10 |
30 |
|
案例分析题 |
3 |
20 |
60 |
|
合计 |
|
|
150 |
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