2020蚌埠工商学院专升本《广告学概论》考试大纲

一、总纲

本大纲适用于：安徽省属普通高校以及经过批准举办普通高等职业教育的成人高等院校的应届全日制普通高职专科毕业生；安徽省高校毕业的具有普通高职专科学历的退役士兵。考试是国家承认的招收专科学生升入本科阶段学习的选拔性考试，旨在考核学生对于本课程是否达到进入本科学习水平的基本要求。考试需在统一规定的时间内，采用闭卷方式进行。

本大纲旨在规定课程学习和考试的内容和范围，是实施课程考试的重要依据，也是指导学生高效学习的纲领性文件，有助于考试标准的规范化和具体化。

本大纲的制定旨在贯彻国家和安徽省的相关要求，依据有关政策文件，根据“宽口径、厚基础、强能力、高素质”的原则，实现培养广告应用性人才的目标。考查目标为提高学生广告理念素养与实践操作能力，考试内容覆盖广告基础理论、广告策划与创意、广告文案写作、广告媒体研究、广告经营与管理以及国际广告等方面。

二、学科考查内容纲要

（一）考核目标与要求

本课程考试参考书目：《广告学概论》，张剑辉、陈军向编著，化学工业出版社，2013年

《广告学概论》课程是广告专业的核心基础课程，在广告专业课程体系中有着重要的地位和作用。通过对广告专业相关概念、基本理论的学习，注重理论与实际的结合，培养学生对广告相关领域的学习与研究兴趣，帮助学生树立现代广告意识，为进一步学习专业课打下夯实基础。具体包括：

1.能力目标

（1）能够了解广告的含义、分类、广告学的性质和研究对象、掌握广告的构成要素与广告的功能、了解现代广告理论的基础；

（2）能够把握广告策划的含义与内容，掌握整合营销传播的策划流程；掌握广告策划书的撰写；

（3）能够掌握广告创意的主要方法、知晓广告文案的基本构成与写作方法；

（4）能够掌握各类广告媒体的特点，学会媒介选择、媒介组合与拟定媒介投放计划；

（5）能够了解广告公司在经营与管理中所覆盖的主要领域与基本内容。

2.知识目标

（1）掌握广告的概念、基本理论以及相关知识；

（2）掌握USP理论、CI理论、品牌形象理论、广告定位理论、整合营销理论、4P与4C理论等；

（3）掌握整合营销传播策划的基本结构；

（4）掌握广告文案中标题、正文、口号与随文的创作方法；

（5）掌握各类广告媒体的传播特性，了解大众传播、户外传媒与网络新媒体的发展趋势，掌握媒体计划的拟定方法；

（6）了解广告效果的含义与特征，掌握广告效果的测定方法；

（7）了解广告代理制的主要内容，掌握广告市场的构成要素；

（8）了解国际广告的相关概念，掌握国际广告策划与策略。

3.素质目标

（1）培养学生创新思考能力，树立正确的现代广告意识；

（2）培养学生理论结合实际的广告实践能力。

（二）考试范围与要求

考试范围主要基于广告运作流程，考察范围包括广告理论基础、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计与制作、广告媒体、广告效果评估、广告经营、广告管理及国际广告等。具体考查内容如下：

第一章  广告概论（一般）

第一节  广告的概念

广告的含义；广告构成六个基本要素

第二节  广告的功能

广告的经济功能；广告的社会文化功能

第三节  广告的分类

按广告的直接目的划分广告分类；按广告诉求方式分类；盈利性广告、非盈利性广告

第四节  广告学的性质和研究对象

第二章  现代广告理论基础（重点）

第一节  广告心理基础

第二节  USP理论

USP理论的概念、USP提炼的思路的归纳；USP理论应用的策略

第三节  CI理论

CI理论的核心

第四节  品牌形象理论

品牌形象的概念；品牌形象的评价指标

第五节  广告定位理论

广告定位的层次；针对消费者诉求内容的定位策略

第六节  广告传播理论

(AIDMA理论模型)

第七节  广告营销理论

整合营销理论的含义

第八节  广告主题

确定广告主题的三要素

第三章  广告策划（重点）

第一节  广告策划的含义及特性

广告策划的含义及特性

第二节  广告策划的内容

广告表现战略；广告媒体战略

第三节  广告预算

第四节  广告策划书的撰写

广告策划书的制定步骤；广告策划书的内容结构

第五节  整合营销传播策划

整合营销传播理论的含义及其特点

第四章  广告创意（一般）

第一节  广告创意概要

广告创意的含义

第二节  广告创意方法

头脑风暴

第三节  广告创意表现

直接展示表现、类比隐喻表现

第五章  广告文案（重点）

第一节  广告文案的创作要求

广告文案的含义；广告文案的创作要求

第二节  广告标题的创作

广告标题的功能；广告标题的创作要求

第三节  广告正文的创作

广告正文的含义和结构；广告正文的创作的基本技巧

第四节  广告标语的创作

广告标语的信息传播功能；广告标语的特性

第六章  广告设计与制作（一般)

第一节  广告设计

广告设计的概念；广告画面构成的四要素

 第二节  广告制作

杂志广告的制作技巧；广播广告三要素；电视广告基本要素

第七章  广告媒体(重点)

第一节  广告媒体概述

报纸广告的优势及劣势；杂志广告的优势及劣势；电视广告的优势及劣势；广播广告的优势及劣势；电影院和录像带广告的优势及劣势；互联网广告的优势及劣势；户外广告的优势及劣势；网络视频广告的优势及劣势；POP广告；交通广告的形式

第二节  媒体计划

到达率；接触频率；媒体战略中预算的考虑

第八章  广告效果测定(重点）

第一节  广告效果概述

广告效果的含义；广告效果的特点

第二节  广告效果的测定内容

第三节  广告效果的测定方法

DAGMAR模型；广告效果不同阶段的测定法

第九章  广告经营（一般）

第一节  广告代理制度

广告代理制的含义及意义

第二节  广告公司经营管理

第十章  广告管理（一般）

第一节  广告管理概述

广告管理的含义；广告管理的特性

第二节  广告管理的内容和方法

第三节  广告的法规管理

特殊商品广告主的法规管理；广告违法行为的常见形式

第十一章  国际广告（一般）

第一节  国际广告概述

国际广告的特点

第二节  国际广告策划与实施

影响国际广告实施效果的因素

第三节  国际广告公司组织与管理

试卷结构

（试卷总分为150分）

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